投資初心者の銘柄選びの参考になる。業績好調の日本ケンタッキー

Brand selection tips(銘柄選定のコツ)

投資初心者の場合、いちばん頭を悩ますのが、銘柄選びですよね。

国内の場合、投資対象となるのは、株式を公開している約4,000社。たくさんの企業があり、どこの会社に投資するのか非常に悩みます。

私も初めに投資をする際に非常に悩みました。そして実際に購入するとき、勇気がいったことを記憶しています。そこで読者の皆さまに銘柄選びの参考になればよいかと思います。

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身近なお店をリサーチしてみると良い材料と巡り合えるかも。

 

投資をするにあたっての銘柄選びの参考になる、日本ケンタッキーの話。

著者が初めて投資した銘柄でもあります。

最近CMでもよく見かけるケンチキ。以前は平日はお客さんが少ない印象でしたが、高畑充希さんの「今日、ケンタッキーにしない」が耳に残ります。

客数が前年20%以上と異例の大幅V字回復しています。

2018年7月~2019年6月までの12ヶ月間のうちにわたって既存店の客数が増加。外食産業で、既存店の客数が20%以上増えるのは異例のこと。いったい何がきっかけなんだろうか。

売上上昇のきっかけに仕掛け人の存在があった。

売上急回復の裏に1人の女性部長の存在があります。マーケティング部門の女性部長である。

国内の広告代理店を経て、2012年にKFCブランドのフランチャイザーである「ヤム・ブランズ)グループのアジア部門に転職。

各国のKFCでのマーケティング戦略のノウハウを収集し、日本を中心にアジア各国のKFCに事例紹介や助言を役割を担っていました。

2018年に3月期に日本KFCの業績が急激に悪化したことを受けて、現社長より内部から直接立て直す事を託されました。

業績が上がらなかった2つの理由

抜群の知名度があるケンタッキー・フライド・チキン(日本KFC)は数年に渡り、業績、株価と共に低迷していました。

今までは、クリスマスでの売り上げがメインだった

ドッグ

鶏肉市場は年々増加しているのに、客数が年々減少していた。

ケンタッキーはクリスマスに利用する店だと印象付けられていた。

時々無性に食べたくなるが、そのスパンは年に1.2度で日常的に食べることはほとんどありません。

アンケート調査の結果「年に一回利用すると答えた人が」約4割 年に2回が2割で合わせて6割にもなった。特定の時期にしか利用してもらえなかった。

世界中のケンチキを見渡しても、日本ほどクリスマスに売り上げが集中する国はなかったとか。

単価が高いと思われていた

他のファーストフード店だと客単価800円以内ぐらい。

と比べて、多少単価が高いと思われていたことが、お客を遠ざけていた面もあります。

確かにケンチキにいくと単価1200円前後あるイメージ。

それでクリスマスやお盆 お正月などのイベント時期に贅沢して食べるという消費者意識が寝ずいていました。

価格戦略 割安なセットメニューの開始

そこで新部長は経験をもとに思い切った戦略にでました。

おそらく周囲からはかなりの風当たりがあったでしょう。

ランチタイム戦略

kenntiki

ランチタイム限定(10時~16時)での500円のセットで販売を行う

それぞれ単品で頼むと合計920円する。

思い切った作戦だ。

食品市場では、平日ランチはものすごく大きい。だがケンチキは一人客に弱いというデータがあった。

日本の顧客データを分析し、そこで海外の成功事例「5$セットランチ」を応用した。効果は抜群で、それまで9ヶ月続いていた既存店の客数が、明らかに戻ってきた。

500円ランチの効果は大きく、もう1品のついで買いや夜に来店するリピート客もつかんだ。その結果500円という低価格を武器にしつつ、客単価単価も2%上昇した。

その他にも、水曜日限定や「ケンタッキーの全部盛り」など割安感のあるセットを投入していった。

 

期間限定商品

もちろん割安な低価格戦略だけでなく固定客に対してのの戦略も打った。

夏場の定番となったレッドホットチキンに加えスパイシーメキシカンや辛口ハニーチキンといった期間限定商品を割安なメニューと併売することで、リピート客を飽きさせないようにした。

広告戦略

高畑充希さんの「今日、ケンタッキーにしない」頭に残るフレーズ。

確かに高畑さんをキャラクターにしたのが、非常によかった。何とも言えない声のトーンに流行語大賞になっても良いくらいだ。

ただこれはキャラクター戦略だけではなく、裏には緻密な戦略がある。今までは新商品が発売する前に、大量にCMを打つ戦略だったのを、予算は変えずに、一つ一つの商品をキャンペーンの販売期間を長くとる戦略をおこなった。発売のタイミング大量に投下するやり方から、販売期間中に一定の量の広告を打つ形にかえた。キャンペーンを長くすることで消費者の購買意欲を促した。ケンチキのCMをよく見るようになったのもそのせいだ。従来はテレビ一辺倒だったが、現在はTwitterやYouTube、アプリなどデジタルメディアにも広告をだしている。よってより印象付けられている

ニュースやCMをチェックする

日々生活していると、あらゆる情報が入ってきます。TVCMだけでなくネットニュースやYouTubeなど知らない間によく見かけれるものがある。

個人的には、日経新聞は見ていますが、意外とヤフーニュースなどを見とくと情報がいち早く手に入ります。情報は多方面からとるようにしてください。情報の発信者にとっては意見が様々です。

最終的な判断は自分です。あらゆる情報にアンテナを張っておく必要があります。

実際にお店に行ってみる 観察してみる

もし近くに、その投資対象の企業があれば覗いてみる。これが一番大事です。

企業の雰囲気や職員の表等様々な情報を手に入れることができます。

もちろんネット等で調べていくことも必要です。

もし社長と会えるなら会ってみればいいですし、難しければその企業の社員や家族から話を聞いても良いと思います。

会社の看板は社長ですので、社長を見ると、その企業の本質がみえます。

まとめ

企業の業績が伸びるとき、株価が上昇するときは、必ずと言ってよいほど変化があります。

それは現在の状況のように世界的な暴落の環境、もしくはテクニカル的な要素。がしかし中長期でみると本質はやはりその企業の体質ではないかと思います。

昨年ワークマン女子という言葉が流行りました。作業服で有名なワークマンが一般向けに発売したところ、大ヒットし、あっという間に世間に広まりました。

実はその前にはきっかけがあって周辺では口コミですでに噂となっていました。そういった状況を常に投資の対象としてみていくと、投資のリターンが得られるキッカケを先に掴むことが出来るかもしれません。

情報は常に身近にあるということを念頭においていきたいものです。

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